Le marketing, c'est partir des besoins du client pour lui proposer le bon produit, au bon prix, au bon endroit, et le lui faire savoir. À l'Exetat, il faut connaître les 4 P, les types de publicité, les circuits de distribution et le marchandisage.
L'essentiel
- Le marketing est la démarche globale par laquelle l'entreprise étudie les besoins des consommateurs, puis adapte son offre pour les satisfaire et vendre davantage. La publicité n'en est qu'un outil.
- L'étude de marché vient en premier : on interroge les clients pour connaître leurs goûts, leurs besoins et le prix qu'ils accepteraient. La prospection consiste ensuite à chercher de nouveaux clients.
- Le marketing-mix, ou « 4 P », regroupe quatre décisions : Product, le produit (quoi vendre) ; Price, le prix (combien) ; Place, la distribution (où et par quels circuits) ; Promotion, la communication (comment le faire connaître : publicité, parrainage, promotions des ventes, relations publiques).
- Les caractéristiques d'un produit : techniques (composition, performances), esthétiques (forme, couleur, design), d'emploi (facilité d'utilisation, entretien), économiques (prix, coût d'usage).
- Les circuits de distribution : direct (aucun intermédiaire, le producteur vend au consommateur) ; court (un seul intermédiaire, le détaillant) ; long (au moins deux intermédiaires, un grossiste puis un détaillant).
- Les types de publicité selon leur but : de lancement (faire connaître un produit nouveau) ; d'entretien ou de rappel (garder en mémoire un produit connu) ; de prestige (valoriser l'image de l'entreprise) ; comparative (se comparer à un concurrent) ; collective (promouvoir un type de produit pour plusieurs entreprises).
- La promotion des ventes est une action limitée dans le temps qui pousse à acheter tout de suite (une bouteille offerte pour cinq achetées). Le marchandisage (merchandising) est l'art de disposer les produits dans les rayons (emplacement, hauteur, mise en valeur) pour vendre plus.
La méthode
- 1Pour une variable des 4 P, demande-toi à quelle question répond l'action : quoi (produit), combien (prix), où et par qui (distribution), comment le faire savoir (promotion).
- 2Pour un circuit, compte les intermédiaires entre le producteur et le consommateur : zéro (direct), un (court), deux ou plus (long).
- 3Pour un type de publicité, cherche son but : produit nouveau (lancement), produit déjà connu (entretien), image de l'entreprise (prestige), concurrent cité (comparative), plusieurs entreprises ensemble (collective).
- 4Pour une technique de vente, regarde où elle agit : dans le rayon du magasin (marchandisage), sur une courte période avec un avantage (promotion des ventes), chez des clients nouveaux (prospection), avant tout lancement (étude de marché).
Un exemple résolu
Une savonnerie de Lubumbashi lance un nouveau savon. a) Elle demande à 300 ménages quel parfum et quel prix ils préfèrent. b) Elle passe des spots à la radio pour annoncer l'arrivée du savon. c) Elle livre ses savons aux boutiques de quartier, qui les revendent. d) Dans les supermarchés, elle fait placer ses savons à hauteur des yeux. Nomme chaque action.
- 1.a) Connaître les goûts et le prix accepté avant de vendre : étude de marché.
- 2.b) Faire connaître un produit nouveau : publicité de lancement, qui relève de la promotion (communication) dans les 4 P.
- 3.c) Il y a un seul intermédiaire, la boutique (détaillant) : circuit court, qui relève de la distribution dans les 4 P.
- 4.d) Disposer les produits dans le rayon pour mieux vendre : marchandisage (merchandising).
Réponse : a) étude de marché ; b) publicité de lancement (promotion) ; c) circuit court (distribution) ; d) marchandisage.
Les pièges à éviter
- Confondre circuit direct et circuit court : dans le circuit court, il y a déjà un intermédiaire (le détaillant) ; le circuit direct n'en a aucun.
- Croire que le marketing se limite à la publicité : la publicité n'est qu'une partie de la communication, qui n'est elle-même qu'un des 4 P.
- Prendre « Place » pour un lieu de fabrication : ce P désigne la distribution, c'est-à-dire les circuits qui amènent le produit au client.
- Confondre publicité de lancement (produit nouveau) et publicité d'entretien (produit déjà connu qu'on rappelle).
À retenir
Les 4 P : produit, prix, distribution, communication ; circuit direct sans intermédiaire, court avec un détaillant, long avec grossiste et détaillant.